Az európai e-kereskedelem 2017-ben 11 százalékos éves növekedést ért el, ami 534 milliárd euró árbevételt jelent, az idei várható növekedés pedig ennél is magasabb. Szakértők szerint a 2018-as év végén az európai online kereskedelem átlépheti a 600 milliárdos határt.

Európa a mai napig rendkívül kiegyenlítetlen piac. A nyugati országokban valósul meg az online árbevétel 68 százaléka, a déli országok 12%, az északiak 8%, a keletiek pedig 6% részesedést tudnak szakítani a tortából. Nagy-Britannia (178 mrd €) továbbra is messze megelőzi a fej fej mellett haladó Franciaországot (93,2 mrd €) és Németországot (93 mrd €). A hazai e-kereskedelem 1,2 milliárd bevételt ért el, ami nagyságrendekkel elmarad a Európa vezető országaitól, ugyanakkor a magyar e-kereskedelem növekedése messze megelőzi az európai átlagot, ami a felzárkózás egyértelmű jele.

 

Noha a kis lélekszámmal rendelkező kelet- és közép-európai országok nem érhetik utol a sokkal népesebb nyugati országokat, a szakadék csökkenhet a következő években.
A nyugati régióban jelentős szerepet játszanak a világszintű e-kereskedelmi óriások. A régióban elsősorban az Amazon és az eBay számít népszerűnek, de az Alibaba/Aliexpress és a Wish is egyre meghatározóbbá válik. Az európai országok közül Macedóniában és Portugáliában rendelnek legtöbben külföldről, mintegy 85% ez az arány az említett két országban. Őket követi Luxemburg (79%), Svájc (64%) és Izland (63%).

 

Nem véletlen, hogy az európai országok igyekeznek védeni a saját piacaikat a világszintű e-kereskedőktől. A szabályozások, illetve a piacok felügyelete némi segítséget jelent az európai webáruházak számára, de ők sem élvezik minden országban a döntéshozók kegyeit. Franciaországban elfogadtak egy törvénytervezetet, amely a nagy forgalmat bonyolító e-kereskedőket sújtaná, köztük természetesen a vezető francia tulajdonú online áruházakat is.

 

A törvénytervezet elfogadása kifejezetten a bevásárlóközpontok védelmében született, amelyek egyre kisebb népszerűségnek örvendenek. A francia törvényhozás azt a megoldást találta ki, hogy különadót szab ki a kiszállítás földrajzi távolsága alapján. A racionalizálást követően ez termékenként 1 és 2% között alakulhatna, illetve csak az 50 millió euró feletti forgalommal rendelkező vállalatokat érinteni. Ez azt jelenti, hogy a francia e-kereskedelem nagy szereplői komoly hátrányba kerülnek a versenytársaikkal szemben, hiszen az így keletkező plusz terhet vagy a vásárlóikra kénytelek hárítani vagy saját maguknak kell átvállalniuk.

 

E-kereskedelmi szakértők szerint a CEE piacok magasabb védelmi szinttel rendelkeznek a világszintű óriásokkal szemben. Ez elsősorban annak tudható be, hogy a keleti piacok rendkívül tagoltak, egy-egy nyelven kisebb lélekszámú közösség érhető el. A régióban Románia és Lengyelország rendelkezik több milliós lélekszámmal, illetve Ukrajnát sorolhatnánk még a népes országok sorába, de itt az e-kereskedelem jelentős lemaradásban van a régió más országaihoz képest.

 

A kelet- és közép európai nemzetközi szereplők szívesen maradnak a saját régiójukban. A magyar tulajdonú Extreme Digital hét külföldi országban van jelen, ezek közül csupán Ausztria tartozik Európa nyugati e-kereskedelmi térképéhez. A cseh Mall és Alza, illetve a román eMAG is Európa keleti felében folytat aktív kereskedelmet. Nem túlzás kijelenteni, hogy a két régió más és más kihívásokat tartogat az e-kereskedők számára, így az átjárás mindkét irányban igen nehézkes.